Brand Equity: Tài sản thương hiệu

http://www.dna.com.vn/folder_news/070510 brand equity.jpg

Tài sản thương hiệu bao gồm tất cả những giá trị đặc thù mà thương hiệu mang đến cho những người liên quan (khách hàng, nhân viên, cổ đông, cộng đồng…). Những giá trị này sẽ được cộng vào sản phẩm hay dịch vụ nhằm để gia tăng giá trị đối với những người liên quan.


Những thành tố cấu thành tài sản thương hiệu này phải được kết nối với biểu tượng, logo của công ty hoặc sản phẩm. Nếu một công ty thay đổi tên hay biểu tượng bên ngoài thì những tài sản thương hiệu này thì sẽ bị ảnh hưởng và trong một số trường hợp có thể bị mất đi.

Tài sản thương hiệu là một trong những tài sản lớn nhất của doanh nghiệp. Với các thương hiệu mạnh thì giá trị tài sản thương hiệu còn lớn hơn rất nhiều lần so với những tài sản hữu hình khác như nhà máy, máy móc, phương tiện vận chuyển… Tài sản thương hiệu có thể được định giá thành tiền, dưới đây là giá trị của 10 thương hiệu hàng đầu trên thế giới được Interbrand định giá năm 2009:

 

1. Coca-Cola

68,734 ($m)

2. IBM

60,211 ($m)

3. Microsoft

56,647 ($m)

4. GE

47,777 ($m)

5. Nokia

34,864 ($m)

6. McDonald's

32,275 ($m)

7. Google

31,980 ($m)

8. Toyota

31,330 ($m)

9. Intel

30,636 ($m)

10. Disney

28,447 ($m)

Những thành tố cấu thành nên tài sản thương hiệu có thể khác nhau tùy theo mỗi trường hợp. Tuy vậy, trên nguyên tắc thì sẽ có 5 thành tố chính:

1.  Sự trung thành của thương hiệu (brand loyalty)

2.  Sự nhận biết thương hiệu (brand awareness)

3.  Chất lượng cảm nhận (perceived quality)

4.  Thuộc tính thương hiệu (brand associations)

5.  Các yếu tố sở hữu khác như: bảo hộ thương hiệu, quan hệ với kênh phân phối…

Tài sản thương hiệu sẽ cộng thêm hoặc giảm bớt các giá trị mang đến cho khách hàng. Tất cả các thành tố của tài sản thương hiệu sẽ giúp cho khách hàng có thể hiểu được cũng như lưu giữ được rất nhiều thông tin khác nhau về sản phẩm và thương hiệu. Nó sẽ mang đến cho khách hàng sự tự tin khi lựa chọn sản phẩm (kết quả này có được do những trãi nghiệm mà khách hàng có được khi sử dụng sản phẩm này trước đây). Một ví dụ, khi khách hàng mua một sản phẩm của Sony thì họ hoàn toàn tin tưởng vào chất lượng vì đây là một thương hiệu nổi tiếng với chất lượng vượt trội.

Có một khía cạnh quan trọng không kém đó là chất lượng cảm nhận và thuộc tính thương hiệu sẽ nâng cao hơn sự hài lòng của khách hàng mỗi khi sử dụng sản phẩm. Nếu một người sử dụng xe BMW hay Mercedes thì họ sẽ có những cảm nhận hoàn toàn khác biệt, cảm thấy mình trở nên quan trọng hơn và những cảm xúc này sẽ gia tăng sự hài lòng của người sử dụng đối với sản phẩm.

Nguyễn Thanh Hồng Đức - DNA Branding (www.dna.com.vn) 

(Tham khảo và tổng hợp nhiều nguồn khác nhau)

http://www.dna.com.vn/folder_news/