Phản ứng của thương hiệu trước biến động

http://www.dna.com.vn/folder_news/200810 brand downturn.jpg

Thương hiệu có nhiều cách thích nghi với những thay đổi trong hành vi và xu hướng tiêu dùng. Trong ấn bản số 16 của AnxietyIndex quý I/2009, JWT đã thống kê được khơn 100 cách phản ứng của thương hiệu với suy thoái kinh tế. 


Có thể chia thành 6 kiểu phản ứng chính: lạc quan, hài hước, tinh thần dân tộc, hoài niệm, trao quyền cho người tiêu dùng và giá trị/giá thành (một số phương pháp này có giao thoa với nhau).

Lạc quan

Trong giai đoạn khủng hoảng, người ta học cách sống cùng với mất mát (mất việc, nhà cửa, tiền tiết kiệm…) và rủi ro, điều này khiến họ nhạy cảm hơn với những điều thiết yếu nhất. Ví như trong cơn khốn cùng, người ta bắt đầu tự vấn ý nghĩa của cuộc sống. Thương hiệu cũng tham gia vào quá trình này bằng cách động viên tinh thần người tiêu dùng. Ở Tây Ban Nha, Coca-Cola có chiến dịch “Open Happiness” – một cách lý giải ý nghĩa cuộc sống qua ý tưởng “Bạn sẽ nói gì với một em bé vừa chào đời trong hoàn cảnh ngày nay?” Khi thời thế đổi thay, Coca-Cola nhắc chúng ta nhớ rằng vẫn còn hy vọng cho tương lai.

Ngoài ra còn có 2 trường hợp rất hay về việc động viên tinh thần người tiêu dùng được áp dụng ở Argentina, sau khi nước này trả qua giai đoạn thất nghiệp tồi tệ nhất, lạm phát tăng cao và xã hội bất ổn. Đầu tiên là bia Quilmes với đoạn phim sôi động về FIFA World Cup 2002 quy tụ dàn sao trong đội tuyển quốc gia cổ vũ cho đất nước, vận động mọi người dân cùng nhau chung sức vượt qua khủng hoảng. Sau đó, năm 2003, Aerolineas tung ra chiến dịch dùng  ý tưởng “tinh thần Argentina” như một yếu tố nối kết xã hội.

Hài hước

Thương hiệu cũng có nhiều cách trào phúng về đề tài khủng hoảng nhằm khiến khách hàng quên đi phần nào tình trạng bi đát, một số thương hiệu thành công (như Jet Blue châm biếm những người có vẻ như là ‘thủ phạm’ chính gây ra khủng hoảng tài chính), và cũng có không ít trò đùa nhạt nhẽo (như Manhattan Mini Storage tìm cách đố chữ để thuyết phục người khác nên thắt lưng buộc bụng).

Tinh thần dân tộc

Nhiều thương hiệu chọn cách nhấn mạnh vào chuyển biến tích cực của nền kinh tế nếu khách hàng chọn thương hiệu. Như thương hiệu ô tô tiêu biểu ở Úc – Holden: Với câu tagline “Times are a bit tough. But Australians and Holden are tougher” (Thời điểm khó khăn nhưng người Úc và Holden vẫn bền gan vững chí), thương hiệu này tìm cách đánh động tinh thần dân tộc nhằm thu hút cảm tình từ người tiêu dùng Úc. Trong một TVC khác, một người bán xe Chevrolet đã so sánh Toyota và GM, nhấn mạnh rằng 97.5% xe GM được bán ở Mỹ đều được sản xuất ở ngay chính nước Mỹ so với 53.6% của Toyota, ông ta kết thúc đoạn quảng cáo bằng lời kêu gọi “Consider America’s jobs. Consider America’s future.” (Hãy nghĩ đến việc làm cho cả nước Mỹ. Hãy nghĩ đến tương lai nước Mỹ.)

Hoài niệm

Hoàn cảnh biến động và tinh thần hoài cổ thường sánh đôi với nhau – khi thời thế khó khăn, người ta thường tự nhiên tìm an ủi trong ký ức về một quá khứ yên bình hơn. Vì thế, những thương hiệu như Trix của Genreal Mills và Cocoa Puffs ở Mỹ hay Heinz ở Anh đều quay ngược bánh xe thời gian. Kết hợp hài hòa giữa một chút dí dỏm và một chút hoài cổ, một quảng cáo của nhãn nước giải khác L&P của New Zealand khiến người xem thích thú với hình ảnh L&P dẫn dắt những quả Kiwi qua một mùa hè trẻ thơ đầy thi vị trước khi khép lại bằng lời nhắc nhở nhẹ nhàng “You were there, so was L&P”.

Trao quyền cho khách hàng

Thương hiệu mang đến cho khách hàng nhiều lựa chọn (kế hoạch thanh toán linh động, hàng hóa nhiều kích cỡ, v.v.), khiến họ cảm thấy mình có nhiều quyền lực hơn. NatWest ở Anh luôn nhấn mạnh đến dịch vụ tư vấn tài chính MoneySense của mình và E*Trade’s ở Mỹ dùng hình ảnh trẻ em đang nói chuyện đế thừa nhận suy thoái, kế hoạch 401K và thúc giục người dân hãy “tự chủ hơn”.

Giá thành và Giá trị

Khi khách hàng không ngừng đánh giá giá trị trong nền kinh tế biến động, lẽ thường tình, phần lớn mọi kế hoạch đối phó khủng hoảng thường liên quan đến giá trị và giá thành. Mọi doanh nghiệp từ hàng không, đến thức ănh nhanh, bán lẻ, xe hơi, và hàng tiêu dùng và cả bất động sản đều tung ra những chiến dịch khuyến mãi về giá, tiết kiệm hoặc giảm giá và cả những thông điệp về giá trị hay “chất lượng không đổi, giá lại rẻ hơn” để khuyến khích người tiêu dùng mua hàng trong cơn khủng hoảng.

Phương pháp nghiên cứu

Ấn bảng số 16 của JWT AnxietyIndex được thu thập dữ liệu từ tháng 2-3/2009 qua SONAR, công cụ nghiên cứu trự tuyến độc quyền của JWT. Bản khảo sát trực tuyến thu nhận ý kiến của 1065 người Mỹ, 1004 người Anh, 992 người Canada, 983 người Úc, 500 người Brazil, 500 người Nhật, 503 người Nga và 203 người Tây Ban Nha. Dữ liệu được đo lường dựa trên độ tuổi, giới tính, thu nhập hộ gia đình theo thống kê dân số của chính phủ.

Theo Brand Strategy Insider

Biên dịch: Trần Nguyễn An Nhiên – DNA Branding – www.dna.com.vn

http://www.dna.com.vn/folder_news/