Chiến thắng nhờ chiến lược tạo lĩnh vực mới

http://www.dna.com.vn/folder_news/280611 jeep.jpg

Để chiến thắng trên thị trường và tăng trưởng thuận lợi, điều bạn cần làm không phải là được khách hàng ưa chuộng hơn đối thủ cạnh tranh trong lĩnh vực có sẵn.


Thay vào đó, bạn nên tạo ra những sản phẩm đủ mới mẻ, sáng tạo để chính bản thân nó trở thành một lĩnh vực hoàn toàn mới (hoặc lĩnh vực con mới – subcategory) nơi đối thủ cạnh tranh không còn phù hợp nữa. Có rất nhiều thương hiệu xe ô tô đã làm được điều này như Jeep, Ford Thunderbird, Ford Mustang, VW bug, Pontiac Firebird, Dodge Caravan và Plymouth Voyager, Lexus LS 400, Mazda Miata, Saturn, Prius, Minicooper, Nano, Enterprise Rent-A-Car và Zipcar. Hai ví dụ dưới đây sẽ giúp chúng ta có cái nhìn cụ thể hơn về các thương hiệu đã thành công khi tạo nên một lĩnh vực con mới và những gì chúng ta có thể học được từ đó.

Xe minivan của Chrysler ra mắt lần đầu tiên vào năm 1982 với 2 mẫu Plymouth Voyager và Dodge Caravan, có 200,000 xe được bán trong năm đầu tiên và đến nay, con số này là 12 triệu xe. Nhiều năm trước đó, ý tưởng về một chiếc xe tải nhỏ dành cho gia đình, vừa rộng rãi vừa thoải mái được đề xuất lần đầu tiên bởi Lee Iacocca, khi ấy là chủ tịch hãng Ford. Tuy nhiên ý tưởng này bị Henry Ford gạt đi, một phần vì hãng Ford còn thiếu loại xe có dẫn động trước và bởi vì hãng này vẫn còn rất thành công với dòng xe station wagon. Thời cơ cũng đến với Iacocca khi ông trở thành CEO của Chrysler sau khi bị Ford sa thải. Khi ấy Chrysler vừa giới thiệu dòng xe dẫn động trước, chưa có mẫu xe station wagon nào và đang gặp khủng hoảng tài chính – một mẫu xe mới là điều bắt buộc phải có.

Chrysler sau đó có 16 năm tròn không gặp phải đối thủ đáng gờm nào. Sau khi đi tiên phong với ý tưởng minivan, họ tiếp tục cải tiến và đồng thời thay đổi cả định nghĩa về chiếc minivan khi giới thiệu động cơ 4 bánh chủ động năm 1990 và cửa lùa bên phía tài xế năm 1995. Chính vì thế Chrysler trở thành mục tiêu di động, không hề dễ bắt kịp. Hơn nữa, các đối thủ của hãng đang bận rộn với nhiều quan tâm khác. Trong những năm 1980, Ford còn phải lo cho chiếc F-10 và Taurus, Toyota đang dốc sức vào dự án Lexus còn GM thì mải vung tiền cho Saturn, chế tạo robot (thường thất bại), hàng không và các công ty phần mềm. Điều thú vị là khi Ford giới thiệu mẫu minivan vào thị trường Anh, dòng xe này được định vị như tiện nghi “thượng hạng”  với giới doanh nhân, vì đây chính là mục tiêu chính cho xe trong khung giá này (khi xe dành cho nhân viên được nhận ưu đãi về thuế thu nhập ở Anh).

Kế đến, chúng ta có Enterprise rent-a-car, khởi nghiệp năm 1962 với 17 chiếc xe cho thuê ở vùng St. Louis và ý tưởng kinh doanh dựa trên nhu cầu cần xe đi lại của khách hàng trong khi họ chờ sửa xe. Công việc kinh doanh tiến triển tốt đẹp, số lượng xe đã lên đến gần 1 triệu, 65,000 nhân viên và một mô hình và chiến lược cho thuê xe hoàn toàn khác so với Hertz, Avis và nhiều hãng khác. Enterprise đã thật sự qua mặt Hertz về doanh số trong giữa thập niên 90 và năm 2008, doanh số của hãng là 10.1 tỉ USD so vố 6.7 tỉ của Hertz, chưa kể mức lợi nhuận cũng vượt xa.

Vẫn được quản lý và vận hành bởi gia đình sáng lập, Enterprise đến nay đã có 35 năm hoạt động với rất ít cạnh tranh. Cũng như Chrysler, hãng không ngừng cải tiến và hoàn thiện các dịch vụ cũng như nhận định lĩnh vực con mà mình đang hoạt động. Enterprise mang lại dịch vụ tốt với cam kết “We’ll pick you up” (Chúng tôi sẽ đến đón bạn), chuẩn mực tương tác với khách hàng cao, và mạng lưới bao phủ rộng khắp - 90% người Mỹ sống trong phạm vi 15 dặm gần một cửa hàng của Enterprise. Hãng cũng tận dụng ưu thế chi phí khi tránh các địa điểm gần sân bay, chiến lược giá cạnh tranh và chất lượng dịch vụ hoàn hảo. Enterprise cũng vạch ra lĩnh vực con cho các đối tác. Với công ty bảo hiểm và hãng sửa xe,Enterprise cung cấp hệ thống ARMS (Automated Rental Management System) với giao diện điện tử giúp xử lý các đơn đặt hàng, hóa đơn, thanh toán qua đó việc giao dịch với Enterprise được dễ dàng và thuận lợi hơn. Với các công ty, Enterprise cung cấp dịch vụ quản lý đội xe công. Trong suốt thời gian dài này, Hertz, Avis và các công ty cho thuê xe khác chỉ tập trung vào nhóm khách hàng thương gia đông đảo và mang lại nhiều lợi nhuận hơn.

Hai tình huống trên mang đến cho chúng ta ba bài học về việc tạo ra các lĩnh vực sản phẩm/dịch vụ mới.

Tầm nhìn

Một tầm nhìn chiến lược thể hiện nhu cầu thực sự chưa được đáp ứng và cam kết của một CEO tận tâm là điều cần phải có. Vì thế, bạn cần xác định đúng đối tượng khách hàng và tạo ra giá trị thực sự khác biệt, ý nghĩa và có thể thực hiện được. Cả Chrysler và Enterprise đã biến tầm nhìn của mình thành hiện thực nhờ sự hỗ trợ hết mình từ CEO.

Quản lý lĩnh vực sản phẩm/dịch vụ mới

Các chuyên gia tiếp thị luôn chú trọng mục tiêu xây dựng và quản lý thương hiệu. Điều quan trọng ở đây là quản lý hình ảnh và sự ưa chuộng của khách hàng đối với lĩnh vực mới. Thương hiệu đôi lúc cũng cần bản sắc đa dạng, tương tự, các lĩnh vực mới cũng thế, như chiếc minivan chuyển hướng sang khách hàng doanh nghiệp ở Anh là một ví dụ. Enterprise cũng tạo ra nhiều nhận định khác nhau về lĩnh vực hoạt động của mình cho từng đối tượng như người lái xe, công ty bảo hiểm và các hãng xe.

Mục tiêu di động

Điều tiếp theo bạn cần để thành công với chiến lược này là sự sẵn sàng và khả năng tạo ra  các rào cản mới cho đối thủ để họ nhận ra rằng thách thức và nguồn đầu tư sẽ không ngừng gia tăng và cơ hội thành công của họ sẽ rất thấp. Bruce Henderson, nhà sáng lập BCG từng nói rằng quy luật chiến lược căn bản là khiến đối thủ cạnh tranh từ bỏ ý tưởng đầu tư vào những lĩnh vực mà bạn chuẩn bị đầu tư nhiều nhất.

DNA Branding – www.dna.com.vn

Tham khảo bài viết của  David Aaker

http://www.dna.com.vn/folder_news/