Nhượng quyền thương hiệu - Kho báu bị bỏ quên trong marketing mix

http://www.dna.com.vn/folder_news/270611 nhuong quyen thuong hieu.jpg

Lợi ích lớn lao về marketing của nhượng quyền thương hiệu nếu ta thực hiện một các có chiến lược. Điều này càng có giá trị khi ta thấy các phương tiện truyền thông truyền thống như tivi, radio, báo chí ngày càng ít hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng. 


Khủng hoảng trong marketing

Trong một môi trường kinh doanh càng ngày càng rủi ro, các phương pháp xây dựng thương hiệu truyền thống dường như đã mất tác dụng. Theo một nghiên cứu của Krober – Riel, khoảng 90% thông tin cung cấp không thu hút được sự chú ý của khách hàng. Điều này không có gì đáng ngạc nhiên nếu bạn biết rằng một người thông thường phải tiếp xúc trung bình 3000 thông điệp quảng cáo hằng ngày.

Sự quá tải thông tin này lại càng thêm tồi tệ khi đi kèm với sự thay đổi trong thói quen nghỉ ngơi và xem thông tin của mọi người. Khách hàng hiện nay rất khó bị thu hút bởi các quảng cáo. Họ thường dành nhiều thời gian rảnh rỗi với Ipod, trò chơi điện tử, internet, hơn là với các phương tiện truyền thống như tivi, radio, và phim. Thêm vào đó, do sự tích hợp tương tác và cá nhân hoá của các phương tiện truyền thông này, những quy tắc giáo khoa về tương tác giữa khách hàng – thương hiệu đã không còn phù hợp. Muốn tiếp cận người tiêu dùng, các thông điệp quảng cáo phải đánh đúng vào sở thích và nhu cầu của họ, giảm bớt áp đặt và tăng sự tôn trọng khách hàng.

Đánh đúng mong muốn của người tiêu dùng không phải là chuyện dễ. Vấn đề là marketing truyền thống bắt nguồn từ một môi trường kinh doanh đơn giản, thời điểm mà phương tiện kết nối giữa nhà tiếp thị và người tiêu dùng là tivi. Với các đặc điểm ưu việt và sự thích thú của mọi người đối với phương tiện truyền thông này, nhà tiếp thị đã dùng tivi như là một phương tiện để thông tin trực tiếp các lợi ích của sản phẩm. Sự thống trị của phương tiện truyền thông này trong thời gian dài cũng đồng nghĩa với việc những nguyên tắc cơ bản trong marketing được phát triển dựa trên nó và tồn tại hầu như không đổi trong hơn 100 năm. Điều này khiến các nhà tiếp thị hầu như chỉ nghĩ đến tivi trong mọi hoạt động tiếp thị của mình. Ngay cả khi các chiến lược tiếp thị hiện đại được sử dụng, như trang web, các banner quảng cáo, hay podcast, cũng vẫn chưa thoát hoàn toàn khỏi cái bóng tư duy cũ.

 
Hình 1: Hệ thống marketing truyền thống

Vì những phương pháp hiện nay không đáp ứng về cơ bản yêu cầu của khách hàng về sự gần gũi, tinh tế, và có ý nghĩa, nên mỗi khi bật tivi, họ thuờng thấy không vui khi nhìn thấy các quảng cáo và chuyển sang kênh khác.

Chỉ có một cách để thoát khỏi vũng lầy này là ta cần sáng tạo ra một hệ thống marketing mới, phá bỏ hoàn toàn tư tưởng chỉ dùng một loại phương tiện truyền thông để chuyển tải thông điệp marketing và chuyển sang những cách khác sáng tạo hơn để tiếp cận khách hàng. Khi nhiều kỹ thuật marketing truyền thống đã trở nên lỗi thời, đã đến lúc các nhà tiếp thị cần nhìn xa hơn khỏi địa phận của marketing truyền thống để tìm ra những phương pháp mới để lôi kéo khách hàng, tăng sức mạnh thương hiệu và thúc đẩy doanh thu.

Nhượng quyền thương hiệu – Vài điều căn bản

Một trong những phương pháp kinh doanh mới mà chúng tôi muốn nói đến đó là cho thuê thương hiệu, một phương pháp đã có từ lâu nhưng không mấy phổ biến và đôi khi bị hiểu sai trong marketing. Cách này, nếu được thực hiện tốt, sẽ mang lại sinh khí mới cho marketing hiện đại.

Nhượng quyền là một cách thức kinh doanh dựa trên ý tưởng đơn giản: người sở hữu thương hiệu không đủ tiềm lực để sản xuất sản phẩm bao phủ tất cả các mẫu mã mà thị trường có nhu cầu và doanh nghiệp có khả năng cung cấp; bằng cách dùng một thoả thuận pháp lý, chủ thương hiệu đó cho phép một doanh nghiệp khách sản xuất hàng hoá với thương hiệu của mình (với sự giám sát và đồng ý của chủ thương hiệu). Người thuê thương hiệu chịu trách nhiệm sản xuất, marketing, và phân phối sản phẩm. Để đổi lại việc dùng thương hiệu của người khác cho sản phẩm của mình, người đi thuê phải trả phần trăm trong doanh số của sản phẩm đó cho người nhượng quyền.

Kinh doanh nhượng quyền càng ngày càng trở nên phổ biến do cách thức rõ ràng của nó. Theo License!Global 2005, doanh số bán lẻ theo phương thức nhượng quyền đã đạt 180.9 tỉ USD. Hầu như các chuỗi cửa hàng bán lẻ đều ít nhiều tham gia vào các hợp đồng nhượng quyền.

Chứng kiến sự phổ biến của nhượng quyền, thật ngạc nhiên khi thấy các nhà tiếp thị và chủ thương hiệu không đưa ra được một chiến lược hay ý tưởng nào về cách thức lựa chọn các hợp đồng nhượng quyền. Trong khi nhiều nguồn lực tài chính và nhân lực được hướng vào thực hiện các chiến lược marketing truyền thống, rất ít nguồn lực được đầu tư vào thực hiện nhượng quyền thương hiệu. Theo cách nghĩ thông thường, nhượng quyền thương hiệu là phương pháp phổ biến đối với các chủ thương hiệu nổi tiếng để tạo doanh thu nhanh chóng và dễ dàng. Miễn là các sản phẩm đề xuất có chất lượng và tính chất phù hợp với thương hiệu, các nhà tiếp thị thương hiệu sẽ có cách biến nó thành tiền.

Trong đa số các trường hợp, các cơ hội nhượng quyền sẽ được nghiên cứu và đề xuất bởi phòng marketing như là một cách tạo doanh thu để tái đầu tư vào marketing thương hiệu theo phương pháp truyền thống. Với tư tưởng này thì doanh nghiệp sẽ hiếm khi đầu tư vào marketing nhượng quyền thương hiệu trừ khi có sự cố gì xảy ra.

Nhượng quyền thương hiệu như là một công cụ trong marketing thương hiệu.

Phương pháp truyền thống để xây dựng thương hiệu nhượng quyền đã bỏ sót một kênh quan trọng để thu hút khách hàng. Nhượng quyền thương hiệu nếu được thực hiện một cách có chiến lược và kết hợp với các hình thức marketing khác, có thể trở thành công cụ marketing mạnh để tạo sự đột phá cho thương hiệu doanh nghiệp. Phát triển sản phẩm có thể nhượng quyền được và kết hợp nó vào chiến lược marketing chung có thể giúp thoả mãn yêu cầu của khách hàng về sự gần gũi, tinh tế, và giá trị. Ngay cả một chiếc áo thun với logo của doanh nghiệp được in một cách tinh tế lên trên, có thể có sức mạnh thu hút sự chú ý của khách hàng mà đôi khi còn hiệu quả hơn các quảng cáo bằng phương tiện truyền thống như tivi, radio, và báo chí. Chúng ta còn thấy một loạt các lợi ích về marketing duy nhất tìm thấy ở phương pháp nhượng quyền thương hiệu như:

Tăng nhận thức thương hiệu - Nhượng quyền thương hiệu sẽ làm tăng nhận thức thương hiệu của khách hàng vì chúng ta sẽ có nhiều sản phẩm hơn được cung ứng ra thị trường theo các hợp đồng này, giúp mọi người sẽ nhìn thấy và tiếp xúc thương hiệu nhiều hơn. Thêm vào đó, vì sản phẩm nhượng quyền, về định nghĩa, sẽ có một số khác biệt so với sản phẩm gốc nên chúng sẽ được trưng bày trên các kệ bán hàng hoặc các cửa hàng khác nhau mà không bị trùng lặp. Như thế, sức lan toả của thương hiệu sẽ cao hơn so với khi chỉ có một loại sản gốc.

Sự quảng bá của khách hàng – Vì các hợp đồng nhượng quyền cho phép sử dụng nhãn hiệu của thương hiệu gốc trên sản phẩm sản xuất nên các khách hàng của sản phẩm nhượng quyền sẽ đồng thời quảng bá thương hiệu cho người khác một cách tự động khi họ dùng sản phẩm. Không chỉ khách hàng mặc áo thun cao cấp sẽ tăng nhận thức và gắn kết với thương hiệu mình đang dùng, khách hàng đó còn trở thành (một cách vô tình) tác nhân quảng cáo di động cho thương hiệu. Cách quảng cáo này đặc biệt hiệu quả vì sản phẩm nhượng quyền được sử dụng bởi một khách hàng thì ngầm định rằng người đó muốn chuyển tải thông điệp cho người khác (bạn bè, gia đình,…) rằng mình hài lòng với chất lượng cũng như các tính chất khác của sản phẩm.

 

Hình 2: Nhượng quyền thương hiệu khuyến khích khách hàng quảng bá thương hiệu

Định nghĩa lại khách hàng mục tiêu – Trong khi các cách marketing truyền thống “một-đến-mọi người” gặp trở ngại trong việc giải quyết vấn đề khách hàng mục tiêu, một chiến lược nhượng quyền thích hợp sẽ truyền đạt thông điệp tới khách hàng mục tiêu với độ chính xác cao hơn. Nếu một thương hiệu sản phẩm nhằm tới nhóm khách hàng nam có thu nhập cao và thích hàng điện tử tiêu dùng, nhà tiếp thị truyền thống có thể quảng cáo trong tạp chí chuyên biệt cho người đam mê lĩnh vực này như Stuff magazine với hi vọng rằng khách hàng mục tiêu sẽ tìm đọc. Tuy nhiên, ta có thể dùng cách khác để hướng đến khách hàng mục tiêu, ví dụ như một nhà tiếp thị khác có thể nhượng quyền thương hiệu để sản xuất một loại điện thoại di động cao cấp với giá 600 usd và chỉ bán tại cửa hàng dành cho nam giới Neiman Marcus. Ta thấy thông điệp thương hiệu sẽ được truyền tải ngay lập tức tới người xem.

Nâng cao hình ảnh thương hiệu – Nhượng quyền thương hiệu có thể giúp tăng cường hình ảnh thương hiệu trong tâm trí người tiêu dùng. Ví dụ, một khách hàng muốn mua lò nướng dùng ngoài trời (lò nướng barbeque) dễ sử dụng và chất lượng cao. Nếu người này đã dùng và hài lòng với bếp barbeque nhượng quyền thương hiệu của Kingsfold thì sẽ có khuynh hướng tin tưởng các sản phẩm khác có thương hiệu gốc của Kingsfold. Tính năng dễ sử dụng và chất lượng cao của lò nướng Kingsfold có thể củng cố niềm tin của khách hàng rằng các sản phẩm mang thương hiệu gốc Kingsfold khác cũng sẽ có các đặc tính trên. Qua thời gian, ấn tượng thương hiệu này trở nên sâu đậm và sẽ trở thành quan điểm về tất cả sản phẩm có thương hiệu Kingsfold dù họ mua hay không mua hàng.

Khuyến khích hàng động – Sản phẩm nhượng quyền, khi được lựa chọn có chiến lược, sẽ có thể được dùng như là một động lực khuyến khích khách hàng mua sản phẩm có thương hiệu gốc. Ví dụ một khách hàng thường xuyên sử dụng bánh pizza đông lạnh của California Pizza Kitchen (CPK) sẽ có nhiều khả năng vào nhà hàng của CPK hơn là người không biết gì tới nhãn hiệu CPK. Thêm vào đó, nhà nhượng quyền chiến lược có khả năng tận dụng tối đa các kỹ thuật marketing liên quan (ví dụ phiếu mua hàng thương hiệu gốc giảm giá), không để lợi ích đến ngẫu nhiên. Cơ hội dùng hàng nhượng quyền để quảng bá hàng thương hiệu gốc là không giới hạn. Chỉ cần bạn chú ý đầy đủ, nó sẽ đem đến lợi ích lớn cho sản phẩm lõi của thương hiện cả về hữu hình và vô hình.

Chủ thương hiệu sẵn lòng trả những món tiền lớn để đạt kết quả này thông qua marketing truyền thống. Lợi ích độc đáo của phương pháp nhượng quyền thương hiệu như một phương pháp marketing là lợi ích sẽ dồn về cho người chủ thương hiệu một cách hiệu quả hơn so với cách marketing truyền thống và không tốn chi phí gì cho quá trình này (thực tế là chủ thương hiệu còn thu được lợi nhuận).

Phương pháp khai thác sức mạnh của nhượng quyền thương hiệu

Để khai thác tốt lợi thế của nhượng quyền thương hiệu, chủ nhân thương hiệu phải xác định một cách có hệ thống sản phẩm nào có phù hợp nhất để thực hiện chiến lược này. Brand Sense Partners đã phát triển một mô hình để lọc ra những sản phẩm có tiềm năng nhượng quyền thương hiệu dựa trên bốn yếu tố là: sự thống nhất trong thương hiệu, sự phù hợp với lối sống khách hàng, giá trị marketing, và khả năng tạo lợi nhuận của các sản phẩm có tiềm năng nhượng quyền. Sau khi thực hiện các quy trình sàn lọc này, chủ nhân sẽ xác định ra được các thương hiệu có tiềm năng nhượng quyền:

  

Sự thống nhất trong thương hiệu - Điều đầu tiên và quan trọng nhất trong quy trình là xác định sản phẩm có tiểm năng nhượng quyền và bao hàm những đặc tính kết nối nổi bật nhất của thương hiệu. Các đặc tính này là mấu chốt trong việc chấp nhận một sản phẩm nhượng quyền của khách hàng. Ví dụ, một chiếc xe đạp địa hình có những đặc tính kết nối với thương hiệu nước hoa dành cho đàn ông hiệu Hummer. Điều này không có nghĩa là những thương hiệu không có đặc tính kết nối thì không thành công. Tuy nhiên, chúng ta sàn lọc là để đảm bảo những sản phẩm chúng ta nhượng quyền thương hiệu phải thống nhất và bổ sung cho định vị thương hiệu gốc và không làm loãng thông điệp của thương hiệu.

Phù hợp với phong cách của người tiêu dùng mục tiêu – Sau khi một sản phẩm được đánh giá là phù hợp với chiến lược mở rộng thương hiệu, bước tiếp theo là xác định xem sản phẩm đó có phù hợp với phogn các của nhóm khách hàng mục tiêu không. Vì sự đa dạng trong các sản phẩm nhượng quyền, ta cần phải nghiên cứu chi tiết về phong cách của khách hàng để có thể đưa ra sản phẩm nhượng quyền phù hợp với phong cách sống và thói quen mua sắm của họ.

Giá trị marketing- một khi nhóm sản phẩm đã vượt qua kỳ sát hạch về sự thống nhất trong hình ảnh thượng hiệu và phù hợp với khách hàng mục tiêu, ta sẽ tiến hành tính toán những ảnh hưởng về marketing của chiến lược này. Phân tích ảnh hưởng của nhượng quyền lên marketing là một lĩnh vực mới hướng đến định lượng các ảnh hưởng của sự mở rộng phạm vi thương hiệu lên thương hiệu gốc. Các nhóm sản phẩm khác nhau sẽ có ảnh hưởng về marketing khác nhau lên khách hàng lõi và cả khách hàng cấp hai. Nói cách khác, ước lượng ảnh hưởng tích cực về marketing của một nhóm sản phẩm nào đó sẽ giúp nhà tiếp thị quyết định sản phẩm nào nên nhượng quyền để đạt được mục tiêu về marketing.

Cơ hội lợi nhuận – Như phân tích ở trên, yếu tố lợi nhuận, theo cách nghĩ thông thường, là một trong những yếu tố quan trọng nhất trong quyết định nhượng quyền. Thật khó tin rằng một sản phẩm như Bộ đồ nấu bếp lại có thể vượt qua các vòng sát hạch để mang trên mình thương hiệu Harley Davidson dù cho phí nhượng quyền có cao đi chăng nữa. Dù lợi nhuận là một yếu tố quan trọng, nó vẫn nên được cân nhắc sau khi ta đã thực hiện các vòng kiểm tra như đã nói. Tóm lại, nếu một sản phẩm không phù hợp với tính cách của thương hiệu gốc, không phù hợp với phong cách của khách hàng mục tiêu của thương hiệu, và việc nhượng quyền có ít hoặc không có ảnh hưởng tích cực lên chiến lược marketing thì ta nên bác bỏ quyết định nhượng quyền thương hiệu cho dù lợi ích kinh tế có thể cao. Điều này trông có vẻ rõ ràng, nhưng rất nhiều thương hiệu đã vấp phải lỗi lầm này.

Dodge Towable Recreational Vehicles - Một trường hợp nghiên cứu trong Nhượng quyền chiến lược

Mô hình chọn lựa sản phẩm nhượng quyền của Brand Sense Partner mà chúng ta vừa tìm hiểu đã được áp dụng vào chi nhánh Dodge của Daimler Chrylser để phát triển một thương hiệu nhượng quyền mạnh. Sản phẩm nhượng quyền của Dodge tạo ra gần 500 triệu USD doanh số năm 2006 và có hơn 5000 sản phẩm trên thị trường. Năm 2005, Brand Sense Partner dùng mô hình của mình để tìm cơ hội cho Dodge thâm nhập thị trường xe kéo du lịch thông qua hợp đồng nhượng quyền. Áp dụng phân tích theo các tiêu chí như ta đã tìm hiểu ở phần trên, chúng ta sẽ hiểu cách dùng nhượng quyền để đạt các mục tiêu trong marketing.

Sự thống nhất trong thương hiệu – Thương hiệu Dodge thường được biết đến như là một thương hiệu xe tải nhẹ với đặc trưng là mạnh mẽ, phong cách đàn ông, thích ứng với mọi địa hình, và hiệu suất làm việc cao. Đây chính là tài sản có thể được bồi đắp vào trong một mặt hàng khác là xe nhà kéo. Brand Sense cho rằng hình tượng của các chiếc xe nhà kéo phù hợp các đặc tính của Dodge. Ngoài ra, các đặc tính của Dodge cũng giúp tạo nên hình tượng mới cho hình ảnh chiếc xe nhà kéo, khiến nó trở nên hợp thời và cuốn hút hơn với giới trẻ. Trong trường hợp này, các đặc tính của sản phẩm nhượng quyền thương hiệu không những tương hợp với các đặc tính của thương hiệu gốc mà còn là một nhân tố tạo nên sự khác biệt cho sản phẩm nhượng quyền. Đây là trường hợp lý tưởng và sản phẩm xe nhà kéo đã vượt qua được vòng sát hạch đầu tiên này.

Sự phù hợp với phong cách của khách hàng mục tiêu – Brand Sense đã tổ chức điều tra về phong cách sống của những khách hàng mua xe tải nhẹ và thấy rằng 20% người mua xe tải nhẹ cũng sở hữu xe nhà kéo và thích tham gia các hoạt động dã ngoại. Tỉ lệ này gấp hơn hai lần so khi so với tỉ lệ tương tự tính cho người sở hữu xe bất kỳ (khoảng 8% người có xe bất kỳ cũng có thêm xe nhà kéo). Kết quả này cho thấy sự phù hợp giữa sản phẩm (xe nhà kéo) với phong cách sống của khách hàng mục tiêu ( người mua xe tải nhẹ).

Giá trị marketing – Xe nhà kéo là sản phẩm nhượng quyền đặc biệt theo quan điểm của marketing vì nó có chức năng gần giống như một bảng quảng cáo di động trên đường. Theo tính toán của Brand Sense, các bảng quảng cáo di động sẽ thu hút khoảng 15000 lượt quan sát mỗi ngày. Các nghiên cứu thực hiện bởi Hiệp hội xe tải Hoa Kỳ cũng cho rằng các bảng quảng cáo di động thu hút sự quan sát rất cao. Khoảng 98% những người được phỏng vấn và trả lời rằng hình ảnh di động có tác động tốt lên nhận thức về thuơng hiệu của người xem, trong đó 29% cho rằng quan sát của họ trong trường hợp này sẽ ảnh hưởng đến quyết định mua hàng của người dân. Một số nghiên cứu thêm về định tính và định lượng đã khẳng định ảnh hưởng tốt của sản phẩm nhượng quyền này lên chiến lược marketing. Hơn nữa, nhượng quyền sản phầm sẽ kiêm luôn nhiệm vụ quảng cáo mà không tốn phí.

Cơ hội lợi nhuận - Trở ngại cuối cùng phải vượt qua là khả năng tạo lợi nhuận của mặt hàng nhượng quyền. Brand Sense ước lượng thị trường xe nhà kéo có giá trị khoảng 9.8 tỉ Usd/năm. Điều này có nghĩa là mỗi 1% thị phần sẽ có giá trị 98 triệu Usd doanh số. Rõ ràng là việc thâm nhập thị trường một cách vừa phả đã có thể tạo ra lợi nhuận. Với mức phí nhượng quyền khoảng 3%, hợp đồng nhượng quyền sẽ mang lại cho doanh nghiệp cả triệu Usd/năm. Kết quả này càng đáng kể khi ta biết : 1) Doanh số này đi kèm với hiệu ứng marketing tích cực và miễn phí; và 2) Vì người đi thuê thương hiệu sẽ làm phần lớn các công việc và đương nhiên sẽ chịu phần lớn các chi phí. Chi phí của người cho thuê thương hiệu sẽ không đáng kể, nghĩa là lợi nhuận sẽ rất cao. Trong trường hợp cho thuê thương hiệu Dodge cho nhà sản xuất xe nhà kéo có khả năng tạo lợi nhuận.

Ta thấy cả bốn yếu tố quyết định trong nhượng quyền thương hiệu đều đã được thoả mãn và doanh nghiệp nên xúc tiến nhượng quyền thương hiệu Dodge cho sản phẩm xe nhà kéo.

Kết quả - Mặc dù bốn yếu tố quyết định cho việc nhượng quyền thương hiệu đều được thoả mãn và kết luận rằng doanh nghiệp nên cho thuê thương hiệu, Brand Sense cần tiến hành thêm một bước nữa là tiếp xúc với các nhà sản xuất xe nhà kéo để xác định đối tác phù hợp nhất cho việc nhượng quyền thương hiệu Dodge. Ngày 29 tháng 3 năm 2006, Dodge ký hợp đồng độc quyền với Monaco Coach Corporation để sản xuất sản phẩm nhượng quyền. Đây là kết quả của 18 tháng ròng rã phân tích, lên kế hoạch, và tìm kiếm đối tác. Tuy số liệu không được công bố, bên thuê thương hiệu nhận xét rằng nhu cầu cho sản phẩm nhượng quyền này là cao và kết quả của sự hợp tác này là thành công ngoài mong đợi.

 

Hình 4: Xe tải nhẹ thương hiệu Dodge

 

 Hình 5: Xe nhà kéo nhượng quyền thương hiệu Dodge

 

Tổng kết

Phân tích trên cho chúng ta thấy lợi ích lớn lao về marketing của nhượng quyền thương hiệu nếu ta thực hiện một các có chiến lược. Điều này càng có giá trị khi ta thấy các phương tiện truyền thông truyền thống như tivi, radio, báo chí ngày càng ít hiệu quả trong việc thu hút sự chú ý của khách hàng. Song song với việc các doanh nghiệp tìm cách tối ưu hoá marketing mix của mình, thành công của chiến lược nhượng quyền thương hiệu của Dodge cho chúng ta thấy các doanh nghiệp nên đánh giá lại chiến lược marketing của mình và quyết định thực hiện nhượng quyền thượng hiệu chiến lược (hoặc các phương pháp kinh doanh khác) để tạo ra lợi thế trong môi trường cạnh tranh ngày càng khốc liệt. Khi thực hiện hợp lý, nhượng quyền thương hiệu sẽ làm tăng nhận thức thương hiệu, bồi đắp sự trung thành của khách hàng, và tạo thêm nguồn doanh thu.

Nguyễn Thanh Hồng Ân – DNA Branding – www.dna.com.vn

http://www.dna.com.vn/folder_news/