Chiến lược giá thời lạm phát

http://www.dna.com.vn/folder_news/120311 chien luoc gia.jpg

Áp lực tăng giá đầu vào buộc các doanh nghiệp phải tính chuyện tăng giá đầu ra. Nhưng tăng giá sản phẩm như thế nào để vừa đảm bảo lợi nhuận vừa được khách hàng chấp nhận?


Chỉ trong 2 tháng đầu năm 2011, doanh nghiệp đã liên tục nhận được tin không vui. Quyết định tăng tỉ giá bình quân liên ngân hàng thêm 9,3% (từ ngày 11.2) được xem là một nguyên nhân khiến giá vàng và USD biến động. Giá vàng có lúc vượt trên 38 triệu đồng/lượng (22.2). Tỉ giá trên thị trường tự do cũng có lúc đứng ở mức 22.000 VND/USD. Chỉ số giá tiêu dùng tháng 2.2011 nhiều khả năng sẽ lên đến 2%. Điều này có nghĩa là lãi suất khó lòng giảm xuống. Hiện tại, doanh nghiệp phải chấp nhận lãi suất vay 18-20%/năm hoặc hơn.

Tỉ giá, lãi suất và lạm phát đều trong xu hướng tăng nên không khó hiểu khi giá đầu vào của hầu hết doanh nghiệp đều tăng. Thậm chí, giới chuyên gia còn cho rằng, thị trường cần chuẩn bị tâm lý về một mặt bằng giá mới được thiết lập.

Trước mắt, kể từ ngày 1.3.2011, giá điện sẽ tăng thêm 15,28%, lên tới 1.202 đồng/kWh. Ngày 24.2, giá các mặt hàng xăng dầu đã chính thức tăng thêm từ 2.110 đồng đến 3.550 đồng/lít. Trong đó, xăng A92 tăng 2.900 đồng/lít, lên mức 19.300 đồng/lít. Như vậy, cùng với tỉ giá, giá điện, xăng dầu tăng có thể sẽ khiến giá nguyên vật liệu, vốn đã tăng từ cuối năm ngoái, càng leo thang. Trong đó, những ngành như thép, giấy, hóa chất, xi măng, vận tải được dự báo sẽ chịu tác động nhiều nhất.

Vì thế, việc tăng mạnh giá bán sản phẩm, dịch vụ là điều không thể tránh khỏi. Tăng giá đồng nghĩa với doanh số giảm cũng như làm suy yếu khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Năm 2007, việc tăng giá thêm 75% của Kềm Nghĩa đã gặp phải sự phản ứng của khách hàng và kết quả là doanh thu năm đó giảm 40%. Để có thể tăng giá mà vẫn không làm phật ý khách hàng, doanh nghiệp cần có một chiến lược giá mới.

Xác định mục tiêu ưu tiên

Trong từng thời kỳ, mỗi doanh nghiệp đều có những mục tiêu riêng. Đối với doanh nghiệp mới thành lập, khi tính giá sản phẩm, dịch vụ, mục tiêu có thể là vừa cạnh tranh vừa tồn tại. Đối với doanh nghiệp đã xác lập vị thế trên thị trường, mục tiêu có thể là ổn định thị trường hoặc tối đa hóa lợi nhuận, tăng thị phần hay dẫn đầu về chất lượng. Cũng có doanh nghiệp mong muốn đưa ra giá bán sao cho thu hồi vốn nhanh, vừa đảm bảo tính cạnh tranh vừa giữ được thị phần và uy tín.

Có nhiều mục tiêu để doanh nghiệp nhắm đến trong cách tính giá bán sản phẩm, dịch vụ, nhưng vấn đề là nên ưu tiên mục tiêu nào, giảm mục tiêu nào. Trong giai đoạn kinh tế khó khăn năm 2008, với bối cảnh vĩ mô cũng là lạm phát, lãi suất và tỉ giá tăng, ông Phạm Phú Ngọc Trai, lúc đó là Tổng Giám đốc PepsiCo Đông Dương, đã chia sẻ, thứ tự ưu tiên của PepsiCo trong mục tiêu là thị trường trước tiên, lời lỗ thứ hai, sau đó mới là doanh thu và cuối cùng là doanh số.

Ông Trai lập luận, khó khăn là khó khăn chung nên doanh số của toàn ngành giải khát chắc chắn sẽ giảm. Và cho dù có duy trì doanh số thì tiền thu về sau khi loại trừ yếu tố lạm phát, tỉ giá cũng giảm. Trong khi đó, cạnh tranh với các đối thủ vẫn phải duy trì nên ưu tiên số một của PepsiCo khi đó là giữ vững và nếu có thể gia tăng thị phần.

Tuy nhiên, đối với những doanh nghiệp không chịu đựng những tác động nặng nề từ biến động kinh tế, thứ tự ưu tiên có thể khác. Họ có thể tăng giá bán để đạt lợi nhuận cao hơn.

Phân tích sản phẩm

Muốn khách hàng chấp nhận việc tăng giá, trước tiên doanh nghiệp phải phân tích kỹ lưỡng về sản phẩm, dịch vụ cũng như cung cầu của sản phẩm, dịch vụ đó.

Nếu sản phẩm, dịch vụ của công ty nằm ở nhóm hàng thiết yếu, khó thay thế và người tiêu dùng vẫn phải móc hầu bao chi trả dù giá có tăng như gạo, sữa, dược phẩm thì việc tăng giá là tương đối dễ dàng. Trong năm 2010, dù Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk) tăng giá bán lên khoảng 12%, nhưng doanh thu và lợi nhuận vẫn tăng lần lượt 49,3% và 52% so với năm 2009.

Trường hợp sản phẩm của doanh nghiệp được sản xuất trên quy mô lớn, đã bão hòa, chịu sự cạnh tranh cao (như bánh kẹo, nước giải khát), hoặc những sản phẩm người tiêu dùng có thể thay thế hoặc cắt giảm trong chi tiêu (như hóa mỹ phẩm, quần áo), việc tăng giá là chuyện cực kỳ nan giải.

Ông Trần Quý Thanh, Tổng Giám đốc Tân Hiệp Phát, sở hữu các nhãn hàng Trà Xanh O0, Dr Thanh, Number One, cho biết: “Hễ còn cầm cự được, Tân Hiệp Phát sẽ chưa tăng giá”. Tuy nhiên, với việc giá nguyên vật liệu đã tăng xấp xỉ 17% cộng thêm biến động tỉ giá, ông Thanh không chắc doanh nghiệp mình có thể cầm cự được lâu.

Điều quan trọng trong phân tích sản phẩm là xác định lại chi phí. Từ cuối năm 2010, Nhựa Bình Minh đã rà soát lại chi phí đầu vào như chi phí vốn, nguyên vật liệu, nhân công, công nghệ, vận chuyển, quản lý, bán hàng… Lúc đó, ông Lê Quang Doanh, Tổng Giám đốc Công ty, đã xác định cần tăng cường tồn kho để phòng ngừa khả năng giá nguyên vật liệu tăng trong thời gian tới. Ông cũng dự đoán điện, xăng sẽ tăng ngay sau Tết nên đã tích cực đẩy mạnh sản xuất. Kết quả là Nhựa Bình Minh có nguồn hàng dự trữ dồi dào. Nhờ đó, Công ty vẫn có thể giữ nguyên giá bán dù các chi phí hiện đã tăng thêm 15-20%.

Nhưng đó chỉ là một trong nhiều giải pháp mà Nhựa Bình Minh đã thực hiện để giữ giá. Trên thực tế, Công ty cũng như nhiều doanh nghiệp khác đã và đang cùng lúc sử dụng nhiều biện pháp nhằm tiết kiệm chi phí. Chẳng hạn, doanh nghiệp tranh thủ hình thức trả chậm để tận dụng vốn, khuyến khích đối tác thanh toán nhanh để xoay vòng vốn, hạn chế chi phí đi vay. Doanh nghiệp cũng có thể tìm kiếm nguồn nguyên liệu thay thế có giá rẻ hơn, đồng thời tinh gọn lại bộ máy để quản lý hiệu quả hay ứng dụng quy trình, công nghệ nâng cao năng suất. Tất cả các giải pháp đều hướng tới sự cân bằng giữa chất lượng - giá thành và doanh số. Việc cắt giảm lương nhân viên được cho là điều tối kỵ.

Về nguyên tắc, trong phân tích sản phẩm, việc xác định lại giá trị cũng hết sức cần thiết. Bởi lẽ, với chính sách thắt lưng buộc bụng, khách hàng có xu hướng nhìn vào giá hơn là số lượng, chất lượng. Họ sẽ chọn mua một chai nước ngọt có giá 5.000 đồng hơn là mua chai có giá 6.500 đồng dù dung tích lớn hơn 50%. Vì thế, ông Phan Văn Thiện, Giám đốc Kinh doanh của Công ty Bánh kẹo Bibica, bày tỏ, nếu buộc phải tăng mạnh giá bán, thay vì theo đuổi sản phẩm, Bibica sẽ nghiên cứu những sản phẩm mới vừa túi tiền của người tiêu dùng với dung lượng, kích cỡ, chất lượng phù hợp.

Phân tích sản phẩm còn là xác định phân khúc thị trường và định vị lại sản phẩm. Sản phẩm của công ty đang ở đâu trên thị trường, phục vụ đối tượng nào, khách hàng mục tiêu là những ai. Nếu sản phẩm phục vụ đối tượng khách hàng cao cấp như ôtô, hàng xa xỉ, biệt thự thì giá cả thường không phải là vấn đề đáng ngại. Nhưng nếu sản phẩm dành cho người có thu nhập trung bình trở xuống thì việc tăng giá phải xét đến nhiều yếu tố và cân nhắc một cách kỹ lưỡng.

Áp lực tăng giá đầu vào đã buộc doanh nghiệp tính chuyện tăng giá đầu ra. Lúc này, ngoài việc xác định mục tiêu ưu tiên, phân tích sản phẩm (đã được đề cập trong Nhịp Cầu Đầu Tư kỳ trước, số ra ngày 28.2.2011), việc phân tích các yếu tố tác động đến giá sản phẩm và xây dựng chính sách tăng giá hợp lý cũng vô cùng quan trọng.

Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá

Hiểu rõ các yếu tố tác động lên giá sản phẩm sẽ giúp doanh nghiệp tìm ra giải pháp phù hợp. Trong đó, việc theo dõi diễn biến kinh tế vĩ mô là điều doanh nghiệp không thể lơ là.

Tác động của kinh tế vĩ mô

Trong bối cảnh lãi suất, tỉ giá, giá điện, xăng dầu đều tăng, việc nâng giá bán sản phẩm, dịch vụ là điều khó tránh khỏi.

Có thể thấy, trước biến động tỉ giá, 2 hãng viễn thông VinaPhone và Viettel dự định điều chỉnh giá bán đối với sản phẩm iPhone 4 thêm 200.000 đồng/chiếc. Các hãng vận tải thì rục rịch tăng giá dịch vụ chuyên chở thêm 10-15% để bù đắp chi phí xăng dầu tăng.

Tuy nhiên, vẫn có một số doanh nghiệp giữ được giá bán, nhưng đó là những doanh nghiệp có tiềm lực tài chính mạnh hoặc biết phòng vệ từ xa. Làm được điều này một phần là nhờ họ liên tục cập nhật biến động thị trường, phân tích và dự đoán các ảnh hưởng từ kinh tế vĩ mô, để từ đó đưa ra đối sách, chiến lược giá phù hợp.

Tâm lý khách hàng

Khách hàng ngày càng nhạy cảm với việc tăng giá. Chỉ những mặt hàng thiết yếu như điện, nước, sữa, gạo, dược phẩm là người tiêu dùng còn chấp nhận móc hầu bao. Những mặt hàng còn lại như trang sức, quần áo thì họ có thể sẽ không mua nếu giá bán tăng. Sự ngần ngại này là điều dễ hiểu vì khả năng chi trả của họ có hạn.

Để thu hút khách hàng mới, giữ chân khách hàng cũ, Giáo sư John Quelch, Phó Hiệu trưởng Trường Kinh doanh Harvard, cho rằng: “Doanh nghiệp phải nói chuyện với khách hàng để hiểu những khó khăn của họ, tìm cách để họ có thái độ, cách cư xử tích cực trong việc đối phó với lạm phát giá cả”.

Đặc biệt, vào thời điểm khó khăn, hơn bao giờ hết khách hàng cần được đối đãi tốt và có nhiều lựa chọn hơn. Vì thế, cùng với việc tăng giá, doanh nghiệp cần chú ý làm hài lòng khách hàng và tăng cường lượng khách hàng thân thiết. Nghiên cứu của Viện Gallup (Mỹ) cho thấy, khách hàng thân thiết thường tỏ ra trung thành, luôn ủng hộ và sử dụng sản phẩm của công ty với số lượng lớn.

Phân tích đối thủ

Thông thường, doanh nghiệp không phải là nhà cung cấp duy nhất trên thị trường. Do đó, khi tăng giá, doanh nghiệp cần biết đối thủ của mình là ai, họ có những khách hàng mục tiêu nào, sản phẩm có ưu điểm gì, chính sách giá như thế nào. Tất cả các thông tin này sẽ là cơ sở để doanh nghiệp đưa ra mức tăng hợp lý, dễ được thị trường chấp nhận và cũng đảm bảo được tính cạnh tranh.

Khi cân nhắc đến yếu tố áp lực cạnh tranh từ phía đối thủ, các công ty như PepsiCo, Nhựa Bình Minh đã chấp nhận giảm lợi nhuận để giữ khách hàng. Ngoài ra, ông Lê Quang Doanh, Tổng Giám đốc Công ty Nhựa Bình Minh, cho rằng, trong 3 quý còn lại của năm, nếu tình hình vĩ mô ổn định hơn, kinh doanh của Công ty sẽ đủ lãi để bù đắp khoảng thua thiệt hiện tại.

Xây dựng chính sách tăng giá

Với việc giá điện, xăng, tỉ giá đều tăng, có vẻ đây là thời điểm khá thích hợp để các doanh nghiệp nâng giá bán sản phẩm. Nhưng thực tế cho thấy, việc điều chỉnh giá bán ngay sau khi các thông tin về giá điện, xăng dầu, tỉ giá được công bố đang khiến người tiêu dùng nghi ngại phải chăng doanh nghiệp “té nước theo mưa”. Vì thế, để giữ uy tín, nhiều doanh nghiệp đang tìm cách để không phải tăng giá bán ngay.

Tuy nhiên, ông Doanh, Công ty Nhựa Bình Minh, lo ngại, nếu doanh nghiệp chờ đợi để rồi sau đó cùng lúc tăng giá thì chẳng khác gì tạo hiệu ứng dây chuyền trên thị trường. Khi đó, khách hàng không chỉ giảm sức mua mà còn trở nên dè dặt với mọi doanh nghiệp.

Trên thực tế, tăng giá sai thời điểm đã là nguyên nhân chủ yếu khiến Kềm Nghĩa bị mất khách hàng. Ông Nguyễn Minh Tuấn, Chủ tịch Công ty Kềm Nghĩa, nhớ lại, giai đoạn cuối năm 2007, đầu năm 2008, do chịu ảnh hưởng khủng hoảng kinh tế toàn cầu, hàng loạt các cửa tiệm làm móng của người Việt ở Mỹ phải đóng cửa, dẫn tới doanh thu của Kềm Nghĩa giảm sút đến 40% (năm 2007).

Tăng giá quá cao cũng là một nguyên nhân dẫn đến mức sụt giảm trên. Tháng 4.2007, Kềm Nghĩa đã tăng giá bán lên 15%. Cuối năm 2007, Công ty tăng giá lần thứ 2, lên đến 60% vì cho rằng, mức tăng này là phù hợp khi dựa trên tính độc quyền của sản phẩm và hướng tới đối tượng cao cấp. Tuy nhiên, ở lần tăng giá này, thị trường đã phản ứng rất dữ dội. Nhiều khách hàng lâu năm bỏ đi, một số khách hàng chuyển sang mua dòng sản phẩm thấp hơn của Kềm Nghĩa. Cho đến nay, khi nhìn lại, ông Tuấn thừa nhận: “Phản ứng của khách hàng là nằm ngoài dự tính và đó là bài học kinh doanh lớn”.

Rút kinh nghiệm các năm về sau, Kềm Nghĩa vẫn duy trì việc tăng giá nhưng đà tăng đã có chừng mực. Như trong năm 2010, sản phẩm của Kềm Nghĩa tăng 15%. Mặc dù vậy, doanh thu Công ty năm 2010 vẫn tăng hơn 36%. Điều này cho thấy, không phải khách hàng không chấp nhận việc tăng giá, mà quan trọng là tăng giá phải có lộ trình và phù hợp với túi tiền của họ.

Cũng cần lưu ý là khách hàng không phải lúc nào cũng hiểu đúng về việc thay đổi giá cả. Vì thế, một sự giải thích rõ ràng, minh bạch về việc tăng giá sẽ giúp khách hàng yên tâm hơn.

Hiện nay, trong đa số các đợt tăng giá, doanh nghiệp đều không đưa ra lý do hoặc lấy lý do chung chung là chi phí nguyên liệu tăng. Tuy nhiên, mức tăng cụ thể như thế nào, ảnh hưởng ra sao đến sản phẩm thì đa số doanh nghiệp đều giấu nhẹm. Ông William J. McEwen, thuộc Gallup, cho rằng, có lẽ đó là do doanh nghiệp sợ lộ bí mật hoạt động của mình cho đối thủ. Tuy nhiên, ông cũng khuyên rằng: “Trong thời buổi khó khăn, sự thành thật và minh bạch luôn là chiến lược sáng suốt”.

Tập đoàn hàng tiêu dùng Mỹ Procter & Gamble (P&G) là một ví dụ. Giữa năm 2008, khi tuyên bố tăng giá 16%, P&G cũng công khai tất cả chi phí đã buộc Công ty phải tăng giá bán sản phẩm. Điều này giúp người tiêu dùng dễ dàng đón nhận chính sách tăng giá của Công ty hơn.

Và điều quan trọng hơn hết, chính sách giá phải hài hòa giữa 2 yếu tố là giá cả (chi phí làm nên sản phẩm) và giá trị (sự chấp nhận của người mua). Bên cạnh đó, doanh nghiệp cũng phải thường xuyên đo lường các biến động về doanh số, sức mua, mức độ chi trả, sự thỏa mãn của khách hàng sau mỗi lần tăng giá để có chiến lược phù hợp hơn

Theo NCĐT

http://www.dna.com.vn/folder_news/